【哲捷優(yōu)咨詢】顧客滿意度測(cè)評(píng)方案
一、項(xiàng)目目標(biāo)
1.以科學(xué)的方法、經(jīng)典的模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建相應(yīng)的邏輯結(jié)構(gòu)框架，獲得顧客滿意的綜合性度量指標(biāo)；
2.通過專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取與分析，對(duì)公司顧客滿意情況進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)和分析；
3.為公司提供“有效資源配置、重點(diǎn)工作布局、關(guān)鍵改進(jìn)策略”等方面建議，幫助公司實(shí)現(xiàn)顧客滿意度的快速提升。
二、理論模型
本項(xiàng)目借鑒目前世界上應(yīng)用最廣泛的美國(guó)顧客滿意指數(shù)（ASCI）模型，該模型由美國(guó)Fornell教授及其團(tuán)隊(duì)于1994年提出，已在20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)被廣泛采用，也是當(dāng)今顧客滿意指數(shù)理論研究的經(jīng)典模型。
該模型包括6個(gè)結(jié)構(gòu)變量和9個(gè)關(guān)系（見圖1），其中預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，即前置變量；顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)是顧客滿意度的結(jié)果變量，即后置變量。
圖1 ASCI模型的結(jié)構(gòu)變量和關(guān)系
由于結(jié)構(gòu)變量無法通過測(cè)量直接獲取，每個(gè)結(jié)構(gòu)變量又由若干個(gè)觀察變量在問卷中行到體現(xiàn)，共計(jì)18個(gè)觀察變量（見表1）。觀察變量為問卷設(shè)計(jì)提供了框架，在實(shí)際應(yīng)用中需根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)行為特征、語言表達(dá)習(xí)慣等對(duì)問項(xiàng)進(jìn)行具體設(shè)計(jì)。
表1 ASCI模型的觀察變量
結(jié)構(gòu)變量 | 內(nèi)涵 | 觀察變量 |
預(yù)期質(zhì)量 | 在購買前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的心理評(píng)估 | 顧客化預(yù)期，可靠性預(yù)期，整體預(yù)期 |
感知質(zhì)量 | 購買或使用后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受 | 顧客化感知質(zhì)量，可靠性感知質(zhì)量，整體感知質(zhì)量 |
感知價(jià)值 | 顧客感受到相對(duì)于所付出價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量 | 對(duì)總成本的感知，對(duì)總價(jià)值的感知，對(duì)質(zhì)量/價(jià)格比的感知 |
顧客滿意度 | 顧客總體上的直觀感受 | 與預(yù)期相比,與理想產(chǎn)品或服務(wù)相比,與其它品牌相比，整體滿意度 |
顧客報(bào)怨 | 顧客的不滿意程度 | 抱怨或投訴頻率，處理結(jié)果 |
顧客忠誠(chéng)度 | 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)態(tài)度 | 重復(fù)購買意向，推薦意愿，價(jià)格承受力 |
三、項(xiàng)目流程
本項(xiàng)目的實(shí)施需由3~5人的專家團(tuán)隊(duì)開展1個(gè)月左右，其流程（見圖2）主要包括顧客滿意因素識(shí)別、量表編制、問卷設(shè)計(jì)、問卷調(diào)查與訪談、數(shù)據(jù)匯總與分析、報(bào)告的撰寫與匯報(bào)。同時(shí)本項(xiàng)目組會(huì)根據(jù)顧客滿意度報(bào)告的內(nèi)容，輔導(dǎo)公司制定相應(yīng)改進(jìn)計(jì)劃，并跟蹤改進(jìn)計(jì)劃實(shí)施，從而共同實(shí)現(xiàn)公司顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的持續(xù)提升。
圖2 項(xiàng)目工作流程圖
項(xiàng)目的具體實(shí)施方案見表2所示。
表2 顧客滿意度項(xiàng)目實(shí)施方案
階段 | 工作內(nèi)容 | 需時(shí) | 交付件 |
1.顧客滿意因素識(shí)別 | a.了解公司產(chǎn)品與服務(wù)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)桿信息等； | 一周 | 《顧客滿意度調(diào)查問卷》 |
b.訪談公司顧客、市場(chǎng)人員等，識(shí)別不同類型顧客的滿意影響因素； | |||
2.量表編制 | a.基于ASCI模型、顧客滿意因素等，設(shè)計(jì)測(cè)量量表； | ||
3.問卷設(shè)計(jì) | a.基于行業(yè)特征、產(chǎn)品特點(diǎn)等對(duì)不同類型顧客進(jìn)行問項(xiàng)設(shè)計(jì)； | ||
b.進(jìn)行小批量問卷調(diào)查及訪談，對(duì)問卷進(jìn)行修訂； | |||
4.顧客調(diào)查與訪談 | a.公司提供主要顧客的聯(lián)系方式、通訊地址等信息； | 二周 | 調(diào)查數(shù)據(jù)與訪談?dòng)涗?/span> |
b.隨機(jī)選擇一定量顧客（一般150家左右），以電話、郵件、傳真等多種形式進(jìn)行問卷調(diào)查； | |||
c.根據(jù)情況選擇部分顧客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪談； | |||
5.數(shù)據(jù)匯總與分析 | a.數(shù)據(jù)信度與效度分析； | 一周 | 《顧客滿意度調(diào)查報(bào)告》 |
b.通過層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重，計(jì)算顧客滿意指數(shù)； | |||
c.利用軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，驗(yàn)證各變量的影響因子； | |||
6.出具第三方報(bào)告 | a.主要包括“調(diào)查概況、變量分析結(jié)果（結(jié)構(gòu)變量分析、觀察變量分析）、因子分析結(jié)果、具體問卷分析、顧客意見與反饋”等部分； | ||
b.向公司匯報(bào)調(diào)查結(jié)果，聽取公司反饋意見； | |||
7.跟蹤過程改進(jìn) | a.輔導(dǎo)公司根據(jù)分析結(jié)論、顧客意見、對(duì)比結(jié)果等編制改進(jìn)計(jì)劃； | 視情況 | 改進(jìn)措施與改進(jìn)計(jì)劃 |
b.跟蹤改進(jìn)計(jì)劃的落實(shí)、改進(jìn)成果的鞏固。 |
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